O conflito de canal é amplamente centrado no preço do produto.
Quando um fabricante ou marca vende diretamente para o usuário final do produto, ele sempre tem mais margem para trabalhar. Os fabricantes têm a capacidade de vender produtos a um preço mais baixo, pois agora podem capturar a margem de lucro “varejo” do produto.
O poder de desintermediação é o fator subjacente central que define o conflito de canal no e-commerce B2B e deve ser gerenciado por fabricantes e distribuidores para evitar alienar os canais tradicionais de revenda. ( Veja algumas dicas para e-commerce B2B).
Os revendedores geralmente são responsáveis por uma porcentagem muito grande da receita de um fabricante, e isso deve ser respeitado. Além disso, muitos revendedores agregam valor real ao cliente final – portanto, é necessária uma abordagem equilibrada.
5 perguntas-chave a serem feitas em relação à sua abordagem de preços
- Qual preço de varejo ou revenda (o preço pago pelo usuário final de seus produtos) o mercado apoiou nos últimos dois a três anos para seus produtos em cada canal de revenda?
- Quais são as tendências de preços em cada canal de revenda?
- Com base no histórico e nas tendências de preços, com que margem geral você precisa trabalhar – seu custo versus o preço final de revenda?
- Como cada canal de vendas avalia seus produtos? E eles geralmente oferecem descontos nos preços de sua lista (ou deles)? Eles usam promoções ou ferramentas semelhantes por meio de comércio eletrônico / canais diretos? Se você vende milhares de produtos, pode abordar isso no nível de categoria, em vez de no nível do produto, para tornar a análise de dados mais gerenciável.
- Como o preço para o cliente final normalmente é determinado e gerenciado? Por exemplo, existem relações contratuais privadas de preços negociadas ou o produto é comprado a um preço de revenda publicado, como um preço sugerido em um site ou catálogo?
5 táticas a serem aplicadas aos preços diretos ao comprador
Sua abordagem de preços para esforços de venda direta via operação de e-commerce B2B pode incluir as seguintes táticas:
Defina um preço mínimo anunciado pelo fabricante e aplique-o. Essa é uma política independente de canal e bem documentada que informa a todos os canais o que você considera como preço aceitável para apresentar publicamente. Observe que as políticas podem ser difíceis de aplicar legalmente e precisam ser implantadas de maneira independente de canal, mas são linhas claras na areia que ajudam fabricantes e marcas a gerenciar canais de venda. Obviamente, você deve respeitar sua própria política de preço mínimo no e-commerce, pelo menos por qualquer preço público.
Defina os preços voltados para o público, ou seja, os preços que qualquer pessoa que acessa o site vê – em um nível que reflete os preços dos outros canais do site. Um de meus clientes faz isso para que, independentemente de onde os clientes atuais ou potenciais busquem na Internet, eles vejam o mesmo preço; assim, o comprador determina quem comprar com base em outros fatores, como serviço, facilidade de compra e prazo de entrega .
Considere aproveitar as funcionalidades na operação do seu e-commerce B2B para oferecer preços especiais a clientes específicos (ou grupos de clientes), exibidos apenas atrás de um login de site (em essência, um site privado). Por exemplo, você pode usar ferramentas digitais para mostrar preços no site público, mas quando um cliente faz login em sua conta de atacado, eles são apresentados com níveis de preços específicos, talvez refletindo descontos contratados.
Além disso, se você tiver segmentos de clientes diferentes usando o mesmo site, as ferramentas de comércio eletrônico permitirão expor o preço seletivamente com base no login do cliente e no tipo de conta. Em outras palavras, um segmento consegue ver um preço, enquanto um segmento diferente e não relacionado é apresentado com um preço diferente. Alguns vendedores de e-commerce B2B com quem trabalho nem exibem preços on-line até que um cliente efetue login. O ponto é que existem várias maneiras de usar ferramentas para gerenciar a visibilidade de preços em seu site.
Considere a variação de sortimento como outra tática que pode ser muito eficaz no gerenciamento de conflitos de canal. Você pode redirecionar uma linha de produtos existente com um nome de marca ou conjunto de recursos diferente ou até criar uma nova linha de produtos apenas para venda direta.
Não se esqueça de outras ferramentas, como frete grátis, que você pode usar para influenciar a venda sem afetar o preço exibido ou acessível ao público para seus canais. Qualquer que seja sua abordagem, você deve entender e acompanhar os preços por canal continuamente.
Um bom plano reconhecerá e antecipará possíveis conflitos de canal em torno do preço e abordará as flutuações de preço à medida que você for ao mercado. Ao executar uma estratégia de comércio eletrônico, você pode encontrar oportunidades de ser mais agressivo em alguns segmentos ou regiões geográficas de clientes, principalmente em novos segmentos de mercado que não são abordados de maneira eficaz pelos revendedores tradicionais.
O ponto principal é que você precisa saber onde e quando pode ser agressivo e onde e quando não pode.
